KPI: O que é e como defini-los para melhorar os resultados da sua empresa?

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Atingir os objetivos da sua empresa exige muita dedicação. Contudo medir o desempenho das próprias ações melhora, e muito, a probabilidade de efetividade delas.

Ter os KPIs bem definidos possibilita o conhecimento das estratégias que realmente dão certo. Isto é, a empresa que fizer essa mensuração terá informações valiosas sobre o comportamento do público diante de cada campanha, por exemplo. Consequentemente também poderá, em suas próximas ações, concentrar seus esforços no que gera mais resultado.

Trabalhar com esses dados é indispensável para qualquer organização. Contudo antes de passarmos a abordar esse tema mais afundo, é importante mencionar que eles variam de empresa para empresa.

Seja pelo tamanho ou segmento em que atua, cada organização possui seus processos e objetivos. Ou seja, enquanto uma agência deseja aumentar seus clientes, uma indústria quer aumentar sua produção. Além disso, dentro da mesma empresa, os KPIs também costumam ser diferentes.

Ficou interessado no assunto e quer saber com aplicar os KPIs em sua empresa? Então não perca nada do nosso artigo. Nele daremos as melhores dicas para você começar a mensurar suas ações, independentemente do seu nicho de mercado.

O que é KPI?

A sigla KPI é um termo em inglês: Key Performance Indicator, cuja tradução é “indicador-chave de desempenho”. Portanto ele é capaz de mensurar a performance da sua empresa de acordo com os objetivos definidos para o negócio. Ou seja, interpretando esses indicadores-chave, você poderá saber se está atingindo suas metas ou não.

Representados tanto por dados quantitativos, como qualitativos, os KPIs são fundamentais para os gestores avaliarem o desempenho organizacional. Isso porque as informações coletadas vão qualificar equipes e departamentos por meio de números predefinidos de acordo com o propósito de cada setor.

Por exemplo, uma equipe de marketing pode ter a conquista de leads como a principal métrica a ser analisada. Já para uma empresa que deseja mensurar informações mais subjetivas, como a eficiência dos profissionais, um único dado não basta. Para tanto o responsável poderá recorrer ao cumprimento de prazos, qualidade e feedbacks.

Portanto os KPIs, além de fazerem a avaliação de desempenho, também são fatores indispensáveis para a gestão de uma empresa em nível estratégico.

Qual a importância de definir os KPIs?

Os KPIs são essenciais para o planejamento estratégico de uma empresa que trabalha com metas e cronogramas. A partir da análise do KPI é possível -ciclicamente – realizar novos planejamentos baseados nas últimas avaliações.

A tomada de decisões define os rumos, consequentemente o resultado de uma empresa e até de seus concorrentes. Portanto não se trata de realizar planejamentos por meio de indagações ou até achismos. O profissional deve utilizar os KPIs, coletar informações obtidas em pesquisas e situações reais.

Veja alguns fatores que evidenciam a importância dos KPIs.

Mensuração de metas

Com os KPIs definidos você pode mensurar a diferença entre o desempenho de suas campanhas (ps. os KPIs podem servir como indicadores para muito mais coisas), por exemplo, em relação aos seus objetivos. Por consequência esses indicadores identificam estratégias que necessitam de melhoria ou reformulação, aumentando, assim, as possibilidades de crescimento do negócio.

Fornecimento de informações e feedbacks

Analisando a performance da sua empresa por meio desses indicadores você terá em mãos dados confiáveis. Isto é, saberá, em tempo real, o que está dando certo ou não. Portanto eles permitem alterações a fim de aproveitar o seu orçamento da melhor maneira.

Educação

Não apenas para os gerentes e responsáveis pela análise de resultados, a definição de KPIs educa todo o ambiente empresarial. Tanto os erros, como os acertos ajudam a entender melhor o comportamento do consumidor e do mercado. Assim a tomada de decisão torna-se cada vez mais precisa.

Desempenho da equipe

Toda empresa precisa definir metas, mas nem todas fazem o trabalho de mensuração tão bem. E isso, além de promover o desconhecimento da qualidade da equipe, também a impede de evoluir. Isso porque, acompanhar métricas, bem como entregar feedbacks, positivos ou negativos, pode motivar a equipe e aumentar o desempenho dela.

Consistência e continuidade

No marketing digital ou em qualquer outro setor, o sucesso de uma empresa deve ser atingido a longo prazo. Assim, por mais que possam alterar funcionários, métodos e até objetivos é importante manter a consistência. Apenas com a análise das ações é possível fazer otimizações e subir de patamar.

Métrica ou KPI: Quais as diferenças?

A relação entre métricas e KPIs é muito próxima. Na verdade, muitos confundem e acreditam que são a mesma coisa. Contudo nem sempre é assim, isso porque os KPIs são métricas, mas nem toda métrica é um KPI. Continue lendo e entenda melhor a diferença entre essas duas nomenclaturas.

As métricas, assim como os KPIs, também são dados, quantitativos ou qualitativos, que permitem o diagnóstico das suas ações.

Suponha que você possua um site e esteja implementando uma estratégia de SEO. Para medir a eficiência dela, você pode ir ao Google Analytics e ver a evolução dos “usuários orgânicos”.

Nesse caso, a métrica é “usuários orgânicos”. …mas ela também é um KPI? A resposta depende, pois está atrelada ao objetivo da empresa analisada.

Como já dissemos os KPIs são os indicadores-chave de desempenho, ou seja, aqueles fundamentais para os resultados do seu negócio. Então se o seu objetivo é aumentar o tráfego do site, o número de visitantes vindos dos buscadores é um fator crucial. Caso contrário ele pode ser apenas mais uma métrica.

No ambiente digital ou não, todo negócio possui inúmeras métricas a serem analisadas. Cabe a você filtrar as mais relevantes que podem influenciar ou estão alinhadas ao desempenho da sua empresa.

Por que as métricas são tão importantes quanto os KPIs?

É verdade que um KPI está inserido em um subgrupo das métricas mais relevantes. Porém isso não significa que um é mais importante que o outro, e vamos explicar o porquê.

Lembre-se do exemplo acima, no qual o KPI analisado não está relacionado ao tráfego. Imagine que ele se refere à geração de leads, contudo a performance vem caindo consideravelmente nos últimos meses. Nessa situação o próprio indicador chave identifica que há uma adversidade que pode prejudicar a sua performance.

Por outro lado, apenas analisando algumas métricas “não fundamentais” você vai poder corrigir esse problema. A quantidade de usuários, posicionamento das palavras-chave, CTR e outros dados, por exemplo, podem auxiliar nesse diagnóstico. Afinal a redução do tráfego atinge diretamente a geração de leads.

Tipos de KPI

As estratégias de qualquer empresa necessitam da disponibilização de dados precisos para que decisões adequadas sejam tomadas. Pensando nisso, neste tópico mostraremos a você os tipos de KPIs usados por empresas de diversos setores.

Citaremos 10 indicadores de desempenho mais utilizados pelas empresas e seus conceitos gerais. Contudo vale lembrar que as companhias devem escolher seus KPIs de uma forma personalizada, de acordo com as preferências e as metas da companhia.

KPI de produtividade

Estes demonstram a produção da empresa em determinado período. Portanto são provenientes da relação entre recursos oferecidos pela organização e a entrega feita pelos funcionários. Como veremos no próximo KPI, a performance de produtividade deve sempre ser analisada em conjunto com a de qualidade. Afinal de nada vale a quantidade se não há qualidade.

KPI de qualidade

Aqui é analisado especificamente a entrega do produto ou serviço final. Entregas foras do padrão de qualidade podem ser ocasionadas tanto pelo funcionário quanto pelos recursos ou maquinário. Assim é possível calculá-la simplesmente pela relação quantidade x defeitos.

KPI de capacidade

Somando todos os recursos de uma organização você deve definir uma limitação. Por exemplo, uma fábrica de queijos que, com uma certa quantidade de máquinas e funcionários, produz cerca de 300 peças por semana

Esse indicador é crucial para avaliar a capacidade de fornecimento aos clientes, a possibilidade de responder às demandas do mercado, bem como a definição de metas.

KPI de eficácia

Medem a relação entre os resultados obtidos e os resultados intencionados em planejamentos de negócios. A eficácia indica a capacidade de atingir os resultados esperados da melhor maneira.

KPI de eficiência

No caso da eficiência, a relação entre entrega e utilização de prazo e recurso. Ou seja, esses indicadores analisam a qualidade da mão de obra, dos recursos, bem como quanto custou toda a operação.

KPI de efetividade

A efetividade corresponde à eficiência e eficácia somados. Portanto busca analisar se a demanda de produção foi atingida. E caso tenha sido, quanto que isso custou para a empresa. Esse indicador é importante pois mostra se há viabilidade para o negócio.

KPI de lucratividade

A lucratividade é medida a partir de uma relação entre as vendas totais e o lucro líquido. Esse tipo de indicador também é importante para avaliar a viabilidade dos negócios.

KPI de rentabilidade

Indica a relação entre o lucro obtido e o investimento da empresa. Também pode ser conhecido como ROI, sigla para Return Over Investiment (retorno sobre investimento, em inglês).

KPI de valor

Indicador que mede a relação entre o valor de mercado percebido pelos consumidores e o valor real da produção. O KPI de valor também é usado na percepção do mercado financeiro para as ações da venda de uma empresa.

KPI de competitividade

Como o próprio nome diz, o último KPI citado neste tópico busca fazer uma comparação de situações entre a sua empresa e as concorrentes.

Os KPIs no marketing digital

Como você acabou de ver uma visão geral de quais métricas costumam ser analisadas, vale ressaltar que a definição dos KPIs varia de acordo com o objetivo e setor da empresa. E, como o foco do nosso blog é marketing digital, mostraremos os indicadores mais comuns dessa área.

KPIs primários

Os KPIs primários são considerados os principais para quem deseja implementar estratégias de marketing digital, mas não é especialista na área. Ou seja, são aqueles que fornecem dados de como suas campanhas estão interferindo no faturamento da marca:

  • Receita;
  • CPL (custo de aquisição por lead);
  • Taxa de conversão;
  • Leads;
  • Tráfego.

KPIs secundários

Os KPIs secundários são mais detalhados que o primeiro e mostram as razões de ter chegado àqueles resultados. Portanto eles costumam ser cobrados por gerentes de marketing, agências e clientes de agências que exigem relatórios mais detalhados:

  • Usuários da base de e-mail;
  • Visitantes recorrentes no site;
  • Origem do tráfego;
  • Custo por visitante;
  • Custo por lead;
  • Custo por venda.

KPIs práticos

Por último, os KPIs práticos podem ou não interferir nas conversões de uma marca. Contudo, para o profissional de marketing digital, são indispensáveis. Isso porque, quando analisados, elos podem ajudar a encontrar um caminho para suas estratégias e, assim, atingir os resultados esperados pela empresa ou cliente:

  • Visitas;
  • Páginas por visitas;
  • Taxa de rejeição;
  • Páginas mais acessadas;
  • Posicionamento orgânico;
  • Captação de links;
  • Engajamento nas redes sociais.

Como escolher bons KPIs?

A escolha de bons KPIs dependerá do nicho de atuação da sua empresa e o setor no qual você está inserido. No entanto, o ideal é que cada organização escolha ao menos um objetivo relacionado a áreas específicas da sua gestão. Por exemplo:

  • KPIs relacionados à equipe de marketing;
  • KPIs relacionados ao departamento de logística;
  • KPIs relacionados ao setor e equipe de vendas;
  • KPIs relacionados ao setor de desenvolvimento de produtos;
  • KPIs relacionados à lucratividade.

A partir desses objetivos será possível identificar quais KPIs serão ideais para serem usados no seu contexto empresarial. Uma dica importante aqui é entender bem o mercado no qual a empresa está inserida, os concorrentes e, assim, definir suas próprias metas. Feito isso olhe para os indicadores que podem ser mensurados e que realmente sejam relevantes nos processos.

Não existe uma fórmula para definir os KPIs. Caso necessário, procure uma agência especializada que analise os dados específicos à empresa e indique os KPIs mais adequados.

Por fim, apesar de os melhores KPIs serem específicos de cada empreendimento, uma organização pública ou privada, grande ou pequena, digital ou não, deverá ter periodicidade em suas análises. De nada adianta uma métrica se ela não demonstra a evolução ao longo do tempo.

5 KPIs que você deveria levar em conta

Para finalizar o artigo trouxemos cinco KPIs para você começar a mensurar a performance de sua empresa e ampliar as suas ações de sucesso.

Volume de vendas do produto ou serviço por local

Esse KPI de vendas pode ser rastreado por local, pelo serviço que você ofereça ou produto disponibilizado no mercado. Ao definir esse indicador você poderá verificar a demanda bruta pelo seu serviço ou produto. Além disso, será possível obter informações sobre o que não têm viabilidade de mercado.

Leads por canal

Esse KPI pode ser definido como o número total de leads e resultados gerados por todas as ações de marketing. Sejam essas pela Internet ou campanhas que envolvam eventos e veículos midiáticos. Defina todos os canais e quantifique os resultados obtidos após cada ação de marketing. Feito isso você poderá, cada vez mais, concentrar seus esforços e diminuir seu custo por lead.

Velocidade e capacidade de entrega

Você pode analisar sua capacidade de empacotamento das mercadorias, velocidade de envio aos correios e a capacidade de expedição por determinado período de tempo. Além disso, se você é uma empresa que oferece serviços, analisar os prazos x qualidade também terá a mesma eficiência.

Satisfação dos clientes e análise de reclamações

Classifique a satisfação dos consumidores. Analise quais produtos ou serviços estão com avaliações negativas e, baseadas nelas, faça as alterações necessárias para a diminuição do índice de reclamações.

Você pode pegar o seu catálogo, por exemplo, e a cada compra pedir uma avaliação em troca de brindes. Assim você terá dados qualitativos de alto valor que contribuirão para adotar novas estratégias de vendas.

Margem de lucro bruto

É importante definir uma periodicidade para analisar a margem de lucro bruto. Geralmente isso ocorre mensalmente, para a maioria das empresas. Porém você poderá fazer uma análise financeira trimestral. Verifique as fontes de gastos e também as entradas de maior valor, quais produtos são mais lucrativos ou contam com maior índice de satisfação de clientes.

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