Diante de tantos anúncios presentes na internet, montar um que se destaque dos demais pode ser uma tarefa bem complicada. Mesmo com uma boa posição nos buscadores, ter menos destaque que seus concorrentes pode prejudicar o CTR % (taxa de cliques) do anúncio. Portanto, a fim de melhorar a performance das suas campanhas, responderemos à pergunta: utilizar apelo emocional em campanhas do Google Ads funciona?
Impressionar os usuários do Google em poucos caracteres (Rede de Pesquisa) ou através de uma peça gráfica (Rede de Display) vem sendo uma dor de cabeça para muitos profissionais do mercado digital. Pensando nisso, mostraremos a seguir alguns insights de como otimizar suas campanhas.
Qual a importância dos sentimentos no Marketing Digital?
A internet vem se tornando cada vez mais dinâmica, consequentemente a forma como as marcas se apresentam precisa acompanhar essas mudanças. A comunicação fria e indireta, utilizada anteriormente, começa a perder espaço no mercado. Hoje, conteúdo personalizados, que buscam engajar o cliente, tomam conta do ambiente digital.
Existem algumas formas de se relacionar com o público de maneira mais subjetiva, a utilização de sentimentos é uma delas. Acrescentar o apelo sentimental, de forma correta, é essencial para ativar os chamados “gatilhos mentais”, tão importantes na tomada de decisão, são eles:
- Escassez;
- Urgência;
- Autoridade;
- Reciprocidade;
- Prova Social;
- Explicação;
- Antecipação;
- Novidade;
- Dor x Prazer.
Os gatilhos mentais estimulam o visitante a realizar ações, já que trazem valor sentimental ao seu conteúdo. Utilizá-los de maneira assertiva trará, certamente, mais conversões ao seu negócio. Veja como eles se aplicam nas campanhas de Google Ads.
Quais sentimentos podemos trabalhar no Google Ads?
Para explicar como funcionam os sentimentos, tanto na rede de pesquisa como na rede de display, definimos os anúncios como:
- Não sentimentais: São anúncios que focam na informação e não trabalham com nenhum gatilho emocional. Quando completos, bem detalhados e com uma boa oferta, proporcionam ao visitante todos os motivadores de compra que auxiliam na tomada de decisão;
- Sentimentais positivos: Eles trabalham os sentimentos positivos do usuário. Buscam trazer em seus anúncios os benefícios emocionais que serão proporcionados ao cliente. Esses anúncios utilizam gatilhos mentais como de reciprocidade, novidade, autoridade, prova social, de antecipação e de explicação;
- Sentimentais negativos: Buscam trabalhar os medos dos consumidores e se auto identificam como a solução para os problemas. Sensação de escassez, urgência ou até de dor são ideais para prender a atenção do público.
Veja alguns exemplos de sentimentos em anúncios do Google (as partes ocultas representam as marcas):
No exemplo acima vemos um anúncio neutro de calçado, isto é, ele é, em sua essência, informativo. Fornece alguns motivadores e ofertas de compra eficazes, mas não contém nenhum apelo sentimental.
Nesse caso o anunciante, uma agência de marketing digital, utiliza de gatilhos de antecipação como “Quer mais orçamentos e vendas? ” e até sua autoridade no mercado em: “15 anos de experiência em comunicação”. Ambas as situações despertam sentimentos positivos e de segurança, colaborando na tomada de decisão.
Por fim, esse é um exemplo em que a empresa antes de apresentar os benefícios do seu curso de oratória, “incomoda” o cliente abordando o medo de falar em público. Esta empresa utiliza da dor comum de seus prospects para apresentar as qualidades do seu negócio, isto é, utiliza a relação Dor x Prazer.
A própria análise dos anúncios em vigor no Google mostra o impacto que os apelos emocionais, positivos ou negativos, despertam nos usuários. No entanto, antes de concluir qual a melhor forma de estruturar sua campanha, entenda como os compradores costumam reagir diante dos gatilhos mentais.
Com base no nosso know-how em marketing digital, trouxemos algumas situações comuns no Google Ads para orientar você em suas próximas campanhas.
Os sentimentos na rede de pesquisa
Suponhamos que você está rodando uma campanha de uma ferramenta de Google Ads cujo objetivo é melhorar a sua performance. Logo, quem busca por ela, acredita que há possibilidade de obter um maior retorno financeiro.
Imagine veicular dois anúncios durante o mesmo período e comparar quais foram as taxas de cliques e de conversão em cada um dos casos. O apelo um dos anúncios será “Pare de desperdiçar dinheiro com Google Ads”, enquanto o outro se baseará apenas no benefício “Obtenha o melhor resultado no Google Ads”.
Assim, é possível confirmar que, apesar de venderem o mesmo produto, foram utilizadas maneiras completamente distintas de se comunicar. Ao mesmo tempo que o primeiro desperta o medo nos consumidores, o outro se expressa de maneira completamente positiva. Mas, afinal, qual traria mais resultado?
Considerando os padrões dos compradores no ambiente digital, especialmente na rede de pesquisa do Google, podemos afirmar que a probabilidade de sucesso do anúncio com apelo negativo é maior. Tanto o retorno em conversões, como a taxa de cliques são superiores, visto que o medo de perder tem maior impacto sobre o público. Entretanto, contraintuitivamente, na rede de display, imagens com conotação negativa tendem a performar pior.
O impacto dos sentimentos utilizados em anúncios na rede de display
Suponhamos que na rede de display os anúncios veiculados no Gmail, por exemplo, trabalhariam a mesma mensagem.
Pense agora em ilustrações de acordo com cada comunicação utilizada anteriormente. Ou seja, imagine um anúncio de um mesmo produto sendo retratado com sentimentos positivos e outro com negativos. Como o consumidor reagiria diante do anúncio?
O comportamento do usuário no ambiente digital mostra que o recurso visual possui maior influência em relação ao texto. Portanto, mesmo que a mensagem escrita com apelo de dor gere mais conversões, uma imagem representando a perda de dinheiro trará uma primeira impressão negativa. Fato que pode ser contra intuitivo em uma primeira análise. Por isso, os resultados da imagem positiva tendem a ser melhores, uma vez que há uma rejeição sobre a outra.
Veja o exemplo a seguir, provavelmente, haveria uma recusa ao visualizar a imagem com o cofrinho quebrado:
Percebendo que mesmo com uma comunicação semelhante os resultados serão, possivelmente, diferentes, conclui-se que no marketing não existem verdades absolutas. Mas o que você deve fazer para utilizar os sentimentos da forma correta?
Faça testes A/B
Como quase tudo na internet, a regra básica é testar. Cada situação envolve uma série de variáveis como: público, objetivos, orçamento, entre outros. Pensando nisso, não traremos a você uma fórmula para atingir resultados, mas o caminho para que você percorra até atingir suas metas.
Na rede display, diferentemente da rede de pesquisa, a concepção visual importa mais que o próprio apelo da mensagem. Então, sugerimos a você que coloque no ar anúncios com apelos diferentes, a fim de entender as reações do seu público. Só assim será possível diagnosticar quais são as melhores maneiras de se relacionar e gerar mais engajamento com eles.
